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Argentina en las tiendas del mundo *

Para aumentar sus exportaciones, varias empresas argentinas se alían con grandes tiendas departamentales y supermercados internacionales que, por su facturación, se comparan con el mercado de un país. La lógica de acción es, en estos casos, que si las conversaciones con países y bloques económicos con los que se buscan tratados de libre comercio o mejoras arancelarias no prosperan, los acuerdos con gigantes del sector privado son una buena alternativa.

"Defendemos una tesis: es tan valioso negociar con Wal-Mart, Carrefour o Metro en el nivel mundial como hacerlo con muchos países con los que querríamos tener un tratado de libre comercio", explicó el director ejecutivo de la Fundación ExportAr, Marcelo Elizondo.

Wal-Mart, por ejemplo, abastece a 250 millones de consumidores por semana, facturando 3400 millones de dólares al año. Es el primer vendedor al público del mundo y uno de los principales objetivos comerciales de la Argentina.

Las exportaciones argentinas superaron el año pasado los 46 mil millones de dólares. El principal destino en América fue Brasil, con el que se registraron ventas por 7.700 millones de dólares. Le siguieron Chile -4.400 millones- y Estados Unidos -4.000 millones-.

"El principal mercado para la Argentina en materia de exportaciones es Brasil. Un acuerdo con un país implica no sólo negociar condiciones de acceso para ir allí sino que uno también tiene que conceder condiciones de acceso a productos y servicios. Cuando se negocia con una cadena, lo único que pide son productos buenos y baratos. Es un mecanismo que garantiza condiciones de acceso", agregó Elizondo.

El aspecto más visible de la estrategia son las “semanas argentinas”: un importante despliegue escenográfico y marketinero en el que el celeste y blanco invaden las góndolas y pasillos de estas tiendas y supermercados. Carteles, fotos, música, bailarines y degustaciones sirven para atraer la atención de los clientes del lugar. Pero para llegar a esto se necesitan, primeramente, tres etapas anteriores:

1. Analizar cuáles cadenas compran productos que la Argentina ofrece, junto con el tamaño de la demanda y su ubicación geográfica. La Fundación ExportAr selecciona una cadena.
2. Se concreta una entrevista en la que el organismo hace una oferta de inserción de empresas y productos argentinos, con un proceso de negociación bastante prolongado (uno o dos años de gestión). Durante ese tiempo se envían catálogos e información del sector productivo propuesto junto con la propuesta promocional: un exhaustivo proyecto en el que se refleje la escenografía y estética para montar en la tienda.
3. Una vez que la cadena acepta la propuesta ofrecida, especifica los productos que desea adquirir. Es el momento en el que se invita a los representantes a viajar a nuestro país a entrevistarse con empresas locales del rubro. Ellos mismos eligen a quiénes expondrán en su tienda.

Una vez abierta la “semana argentina”, los importadores demandan seriedad y responsabilidad. “Ellos usan a la Fundación como curadora. Nos exigen por contrato determinada calidad en los productos y la firma de un contrato de inversión: la Fundación ExportAr tiene que comprar el evento promocional. El dinero no es solamente para pagar el derecho a uso del espacio físico o contratar los servicios para el espectáculo, sino que buena parte se destina a la compra de espacio en los catálogos", explica Elizondo.

El director ejecutivo de ExportAr es un gran defensor de esta metodología, e insiste en que este tipo de negocios representa una inversión a mediano plazo. "Cuando la fundación va a negociar con las grandes cadenas, lo que hace es permitir lo mismo a muchas empresas argentinas que solas no podrían hacerlo. Abrimos un camino que genera espacio para que las firmas locales cierren contratos y ganen nuevos mercados", declaró.

Según Elizondo, la idea de comerciar con grandes cadenas surgió luego de un relevamiento realizado por ExportAr sobre la política de promoción de exportaciones argentinas. El estudio indicó que históricamente el país realizó esfuerzos de exportación de productos primarios o bienes intermedios pero sin promoción de productos finales, con marca comercial y packaging terminado.

Para completar la estrategia de exportaciones argentinas, la entidad diseñó un plan de trabajo para productos terminados, con marca y packaging, que pudieran ir al consumidor final. “Pensamos que una alternativa válida era avanzar hacia el que vende los productos finales al lado del consumidor: grandes tiendas departamentales y supermercados, principalmente”, concluye Elizondo.

* Por Florencia Carbone. Suplemento Comercio Exterior - Diario La Nación. Información extraída de ExportaPymes [hipervínculo a http://www.exportapymes.com/], portal de las pequeñas y medianas empresas y centro para la internacionalización de las PyMEs en materia de exportación y comercio exterior.

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